Google은 역사상 가장 심각한 생존 위기에 직면해 있습니다.
언론 보도에 따르면, 현지 시간 월요일 미국에서 열린 Google 반독점 소송 구제 심리에서 미국 법무부 검사 데이비드 달퀴스트는 Google이 인공지능 제품을 사용하여 온라인 검색 분야에서 지배적인 위치를 더욱 공고히 하는 것을 막기 위해 강력한 조치를 받아야 한다고 말했습니다. 변호사는 "우리는 전환점에 와 있습니다."라고 말했습니다. 법원은 현대 인터넷의 독점을 바로잡고 앞으로 수십 년 동안 경쟁을 회복할 기회를 갖게 되었습니다.
이 심리는 4월 17일에 내려진 판결이었습니다. 당시 버지니아 연방 판사 레오나 브링크마는 Google이 광고 거래 플랫폼과 광고 서버(즉, 웹사이트에서 광고 공간을 판매하는 데 사용되는 도구) 시장에서 반독점법을 위반했다고 판결했습니다. 시장 경쟁을 회복하기 위해 어떤 구제 조치를 취해야 하는지에 대한 논쟁과 증거를 3주 동안 청취할 계획이었습니다.
미국 법무부의 법원 문서에 따르면 Google은 독점적인 행위에 대해 막대한 대가를 치러야 합니다. 징벌적 조치에는 Chrome 브라우저의 강제 매각, Google 검색 엔진이 스마트폰과 같은 기기에서 기본 상태를 얻는 계약 종료, 경쟁업체에 데이터 접근 권한 제공 등이 포함됩니다.
이는 310억 달러 규모의 Google 광고 사업이 분사될 위험에 처해 있음을 의미합니다.
지난 일요일, Google의 규제 담당 부사장인 리앤 멀홀랜드는 블로그 게시물에서 법원이 법무부가 제안한 구제 조치를 채택할 경우 "중요한 시점에 미국의 혁신을 억제할 것"이라고 말했습니다.
Google이 최근 반독점 소송에서 패소한 것은 이번이 처음이 아닙니다. 지난 8월, 워싱턴 D.C.의 미국 지방 판사 아미트 메타는 Google의 지배적인 검색 엔진이 불법 독점이라고 판결했습니다.
Google의 상황이 점점 더 어려워지고 있다고 할 수 있습니다. Google의 반독점 소송은 트럼프 행정부 첫 임기 동안 시작되었습니다. 2020년, 미국 법무부는 여러 주 및 관할 구역의 법무 장관과 함께 Google을 공동으로 고소하여 Apple 및 Samsung과 같은 기술 회사, 스마트폰 제조업체, 무선 서비스 제공업체에 수십억 달러를 지불하여 Google 검색을 모바일 폰 및 웹 브라우저의 기본 선택으로 설정하고 독점 계약을 체결했다고 비난했습니다. 즉, 이러한 파트너가 Google의 검색 수익의 일부를 받기로 선택하는 경우 다른 검색 엔진을 미리 설치하고 홍보할 수 없습니다.
이 사건은 1990년대 법무부와 Microsoft 간의 반독점 소송 이후 가장 중요한 기술 반독점 사건으로 간주됩니다. 바이든 행정부에서도 이 사건은 계속 진행되고 있습니다. 달퀴스트는 "사건의 오랜 역사는 양측 모두 Google의 행동에 반대한다는 것을 보여줍니다."라고 말했습니다.
달퀴스트는 또한 인공지능 분야에서도 Google이 현재 OpenAI보다 뒤쳐져 있지만, 검색 분야의 Google 독점은 AI 제품을 개선하는 데 도움이 되며, 이는 또한 사용자가 검색 엔진을 사용하도록 유도하는 방법이라고 말했습니다.
반독점 소송의 대상이 된 사업이 Google 전체 광고 수익의 11%에 불과하지만, 분사에도 불구하고 회사의 핵심 비즈니스 모델은 비교적 안정적으로 유지될 수 있습니다.
하지만 이것은 Google이 잃을 수 없는 소송입니다. 따라서 Google은 최종 판결이 내려지면 항소할 것이라고 밝혔습니다.
미국 외에도 Google은 전 세계적인 반독점 물결에 휘말리고 있습니다.
현지 시간 4월 15일, 일본 공정거래위원회는 Google이 일본 시장에서 반독점법을 위반했다고 판단하고 불공정 경쟁 행위를 즉시 중단하라는 명령을 내렸습니다.
공식 발표에 따르면, 일본 측은 Google이 최소 6개의 Android 시스템 휴대폰 제조업체와 라이선스 계약을 체결할 때, Google Play 앱 스토어 설치를 허용하는 조건으로, 이러한 제조업체가 Google 검색 및 Chrome 브라우저와 같은 소프트웨어를 생산하는 휴대폰에 미리 설치하도록 요구했으며, 소프트웨어 아이콘은 휴대폰 화면의 눈에 띄는 위치에 있어야 한다고 결정했습니다. 또한 Google은 최소 4개의 Android 시스템 휴대폰 제조업체와 이익 공유 계약을 체결하여 이러한 제조업체가 경쟁업체의 소프트웨어를 휴대폰에 미리 설치하지 않도록 요구했습니다.
일본 반독점 기관은 Google에 즉시 시정하고 독립적인 제3자로 구성된 감독 시스템을 구축할 것을 요구했습니다.
한편, Google은 중화인민공화국의 반독점법 위반 혐의로 중국 시장에서도 조사를 받고 있습니다. 구체적인 처리 결과는 당국에서 아직 공개되지 않았습니다.
반독점 및 불공정 경쟁에 오랜 역사를 가진 유럽에서 Google은 항상 규제 기관의 "명예 손님"이었습니다.
2017년, 유럽 연합은 Google의 쇼핑 가격 비교 서비스가 검색 엔진 시장에서 지배적인 지위를 남용하여 검색 결과에서 자체 쇼핑 가격 비교 서비스(Google 쇼핑)를 우선적으로 표시함으로써 경쟁을 제한했다는 이유로 Google에 24억 2천만 유로의 벌금을 부과하고 경쟁업체가 공정하게 경쟁할 수 있도록 시정할 것을 요구했습니다. 이 사건은 또한 유럽 연합이 기술 거인에게 부과한 최초의 주요 반독점 벌금입니다.
2018년, 유럽 연합은 Google이 휴대폰 제조업체에게 Google 검색 및 Chrome 브라우저를 미리 설치하도록 강요하고 경제적 인센티브를 통해 경쟁 앱을 미리 설치하는 것을 금지하고 비공식 Android 시스템(예: 포크 버전)을 사용하는 것을 금지한다는 이유로 Google이 번들링 행위를 중단하고 기기 제조업체가 애플리케이션을 미리 설치하도록 선택할 수 있도록 요구했습니다. 그리고 유럽 연합 역사상 최고액인 43억 4천만 유로의 반독점 벌금을 부과했습니다.
2019년, 유럽 연합은 Google이 AdSense 광고 서비스 계약을 통해 타사 웹사이트가 경쟁업체의 광고(예: Microsoft 및 Yahoo)를 표시하는 것을 제한하여 시장 경쟁을 방해했다는 이유로 Google에 온라인 광고 독점 소송을 제기했습니다. Google은 광고 계약에 독점 조항을 설정하는 것이 금지되었고, 광고 협력 채널을 개설해야 했으며, 14억 9천만 유로의 벌금을 부과받았습니다.
유럽 연합이 제기한 세 건의 소송은 Google에 총 82억 5천만 유로의 벌금을 부과했습니다. Google은 처음 두 건의 소송에 대해 항소했지만, 2024년 9월 10일 오전, EU 법원은 하급 법원의 판결을 유지할 것이라고 발표했습니다. Google은 독점 행위에 대해 EU가 부과한 24억 유로의 벌금을 뒤집지 못했습니다.
물론, 이러한 벌금은 2024년 Google의 3,500억 2천만 달러의 수익과 1,001억 2천만 달러의 순이익에 비하면 미미합니다.
수년에 걸쳐 Google은 반독점 조사에서 수많은 전투를 치렀습니다. Google CEO 피차이는 "저는 우리가 전 세계적으로 조사를 받고 있다는 것을 잘 알고 있습니다."라고 말했습니다. 이는 우리의 규모와 성과와 밀접하게 관련되어 있습니다.
이 분할이 강력하게 다가오고 있지만, 일부 분석가들은 "Microsoft 분할 사건"의 경험을 바탕으로 미국 연방 법원이 마지막 순간에 물러설 가능성이 있다고 믿습니다. 결국, 미국 기업에게 실제로 시장 지위를 포기하도록 요구하는 것은 미국 자체의 이익에 부합하지 않습니다. Google이 조정을 하도록 요구하는 것이 더 많습니다.
현재 가장 가능성이 높은 구현은 Google에 독점 계약을 종료하고 광고 거래 플랫폼 및 기타 사업을 매각하도록 요구하는 것입니다.
Apple과 Google의 협력을 예로 들면, Apple이 Safari 브라우저의 기본 검색 엔진으로 Google을 설정하면 Google에서 연간 200억 달러의 수익을 창출할 수 있으며, 규제 기관은 Apple과 Google에 협력을 종료할 것을 촉구하고 있습니다.
이와 관련하여 Apple은 더욱 불안해하고 있습니다. 협력이 종료되더라도 Apple은 사용자 경험을 위해 Google 검색을 우선시해야 할 수 있지만 막대한 수익을 잃게 됩니다. 앞서 Apple은 Google의 반독점 조사에 참여하려 했지만 법원에서 거부당했습니다.
2015년, Google의 글로벌 검색 엔진 시장 점유율은 처음으로 90%를 넘어섰으며, 이 수치는 중국 본토 시장을 거의 포기한 것을 기반으로 달성되었습니다. 이는 어떤 산업에서도 상상할 수 없는 기적입니다.
Google의 검색 시장 지배력을 흔들 수 있는 것은 유럽 연합도, 미국의 연방 판사도 아닙니다. 새로운 기술과 새로운 모델만이 가능합니다.
"ChatGPT는 인공지능의 동의어가 되고 있으며, Google이 검색의 동의어가 된 것처럼.""
2022년 ChatGPT가 등장한 이후, 검색 엔진의 비즈니스 모델은 전례 없는 도전에 직면했으며, AI 로봇 대화 소프트웨어는 모두 Google의 위치를 대체하려고 시도하고 있습니다.
Apple과 Google의 협력이 종료되면 Microsoft 및 OpenAI를 포함한 기업들이 Apple 기기 홍보에 대한 투자를 늘릴 기회를 잡을 것이라는 믿음이 널리 퍼져 있습니다. 이것이 또한 미국 반독점 당국이 보고 싶어하는 결과일 수 있습니다.
2024년 12월, OpenAI는 ChatGPT 검색 기능을 모든 사용자에게 공개하여 Google과 직접 경쟁할 것이라고 발표했습니다. 또한 대화에 광고를 추가할 의사가 없음을 특히 강조했습니다. 제3자 통계에 따르면, 2024년 4분기에 Google의 검색 엔진 시장 점유율은 10년 만에 처음으로 90% 미만으로 떨어졌습니다.
오랫동안 산 정상에 서 있었다면, 더 이상 이루어진 성과에 초점을 맞추지 않을 것입니다.
Google이 이룬 진전에 비해, 외부 세계는 이 실리콘 밸리 왕의 몰락을 더 간절히 보고 싶어합니다. 2023년, Google이 서둘러 출시한 검색 챗봇 Bard는 많은 기본적인 실수를 저질러 모든 사람의 조롱을 받았습니다.
피차이는 AI 윤리 및 보안에 대한 Google의 더 큰 신중함과 책임을 탓하고, AI 개발이 아직 초기 단계에 있다고 강조하면서, 심지어 "인터넷이 처음 등장했을 때 Google은 존재하지 않았다"고 옹호하며 OpenAI가 업계 최고의 기회를 잡았다는 것을 인정하지 않았습니다.
그러나 회사 내에서 Google은 AI 분야의 두 선두 팀인 Google Brain과 DeepMind를 통합하여 유출되는 인재를 다시 유치하고 AI 분야에 대한 자원 투자를 지속적으로 늘리는 등 대대적인 조정을 했습니다.
2024년 2월, Google의 Gemini 1.5 버전이 여러 벤치마크 테스트에서 OpenAI를 능가하면서 피차이는 마침내 안도의 한숨을 쉬었습니다.
이전에는 Google이 2025년의 주요 목표를 설정했습니다. 즉, Gemini를 소비자 부문으로 확장하는 것입니다. Google 임원들은 ChatGPT 고급 버전의 월 200달러 구독료에 비해 Gemini 고급 버전의 월 20달러 가격이 매우 비용 효율적이며, 애플리케이션 사용자 수가 5억 명을 넘어설 수 있다고 믿고 있습니다.
역사적으로, 항상 처음일 필요는 없지만, 뛰어난 실행 능력을 갖추고 유사한 제품의 리더여야 합니다.
4월 초, Google은 Gemini 2.5 Pro로 구동되는 Deep Research를 출시하여 OpenAI Deep Research와의 평가 비교 차트를 직접 게시하여 모든 성능이 훨씬 앞서 있음을 강조하며, 다시 한 번 검색 엔진 분야의 리더임을 입증했습니다.
설치량을 늘리기 위해 Google은 이전 방식을 반복하여 휴대폰 제조업체에 Gemini 애플리케이션을 미리 설치하도록 비용을 지불했습니다. 법원 재판에서 공개된 문서에 따르면 Google은 Samsung과 계약을 체결하여 스마트폰과 같은 기기에 Gemini AI 애플리케이션을 미리 설치하기 위해 매달 "막대한 금액"을 지불했습니다. 이 계약은 늦어도 2028년까지 연장될 수 있습니다.
물론, 가격 전쟁이 사용자를 유치하는 가장 효과적인 방법이라는 것은 의심의 여지가 없습니다.
현지 시간 4월 16일, OpenAI는 멀티모달 추론 대형 모델 o3 및 o4-mini의 o 시리즈를 출시했습니다. 비용 효율적인 경로를 택하는 o4-mini는 입력 100만 토큰당 1.1달러, 출력 100만 토큰당 4.4달러의 가격으로 책정되었습니다.
하루 뒤, Google은 즉시 Gemini 2.5 Flash 버전을 출시하여 동일한 기능의 가격을 0.15달러 및 3.5달러로 낮췄습니다. OpenAI는 같은 날 o4-mini에 대한 "유연한 청구" 패키지를 출시하여 컴퓨팅 속도를 낮추는 방식으로 가격을 절반으로 낮추면서 즉시 대응했습니다.
OpenAI가 Google과 정면 대결을 벌여 이 "구 왕"을 무너뜨리려는 의도는 너무나 분명합니다.
그러나 공격적인 OpenAI도 어려움이 없는 것은 아닙니다.
OpenAI와 Microsoft 간의 파트너십이 점점 더 분열되면서, 클라우드 서비스를 임대해야 하는 OpenAI가 자체 클라우드를 보유한 Google을 따라잡기 어려울 것이라는 외부의 믿음이 있습니다. Google이 가격 전쟁에만 참여한다면 더 빨리 승리할 것입니다. 그러나 기술 경쟁에 관해서는, AI 분야의 가장 근본적인 발전은 Google Research에서 비롯될 수 있습니다.
어느 정도, 현재 Google의 가장 큰 문제는 기술적 축적과 안정적인 사업 실적을 가지고 있지만, 자본 시장의 신뢰가 부족해 보인다는 것입니다. 신뢰는 금보다 더 중요합니다.
올해 초, Google은 올해 자본 지출이 750억 달러에 달할 것이라고 발표했습니다. AI 경쟁은 완전히 돈을 태우는 전쟁으로 바뀌었고, 자본 시장은 투자 수익의 지속 가능성에 대해 점점 더 우려하고 있습니다.
대부분의 월스트리트 투자 기관은 일반적으로 Google의 전망에 대해 낙관적이며 "매수" 등급을 유지하지만, Google의 동적 주가수익률은 17배 미만입니다. 이는 "세븐 시스터즈" 중 가장 저렴할 뿐만 아니라 S&P 500의 평균 수준에도 미치지 못합니다.
Google의 가장 큰 위험은 수익이 광고 사업에 너무 많이 의존한다는 것입니다. 지난 5년 동안 광고 사업은 회사의 수익의 70% 이상을 차지했으며, 검색 광고는 핵심 중의 핵심입니다.
트럼프가 시작한 관세 폭풍에서, 물리적 공급망에 더 많이 의존하는 Apple 및 NVIDIA에 비해, 온라인 서비스에 더 많이 의존하는 Google은 직접적인 영향을 가장 적게 받았을 수 있습니다. 그러나 공급망에 영향을 미칠 걱정이 없기 때문에, Google에 대한 새로운 조사는 다른 국가가 입장을 취하고 대응책을 제시하는 "표적"이 될 가능성이 더 높습니다. 최근 유럽 연합은 Google과 같은 미국 기술 거인에 대한 비준수 조사를 실시할 것이라고 밝혔습니다.
이러한 진행 중인 및 잠재적인 조사는 모두 Google의 평가에 영향을 미쳤습니다.
사실, ChatGPT가 등장하기 전에도 Google의 평가는 이미 심각한 영향을 받았습니다. Tik 및 Tok과 같은 소셜 플랫폼의 인기로 인해, 점점 더 많은 사람들이 검색 엔진을 별도로 열지 않고 플랫폼에서 직접 검색하는 데 익숙해졌습니다. 전반적인 경제 환경의 개선 부족과 함께, 모든 산업이 광고 투자를 줄이고 있으며, 디지털 마케팅 시장은 여전히 침체되어 있습니다.
광고 푸시가 사용자 경험에 영향을 미치면서, 점점 더 많은 사용자들이 관련 기능을 차단하기 위해 모든 가능한 방법을 시도하고 있습니다.
3월, Chrome은 4천만 명 이상의 사용자를 보유한 오픈 소스 브라우저 광고 차단 플러그인 uBlock Origin을 강제로 제거했습니다. 이 사건은 해외 "괴짜 서클"에서 상당한 파문을 일으켰습니다. 앞서 Google은 광고 차단 도구를 의도적으로 억제하지 않겠다고 밝혔지만, 보안상의 이유로 플러그인의 일부 기능에 제한을 가했습니다. 은밀한 전술에서 공개적인 금지로의 전환은 또한 Google의 불안감을 드러냅니다.
규제 기관에 의해 포위되고 신흥 경쟁업체가 온라인 광고 시장 점유율을 잠식하면서, Google에게 AI 시장에서 승리하는 것의 중요성은 자명합니다.
Google은 지금까지 인터넷에서 가장 큰 트래픽 소스이며, 검색 엔진 제품은 분명히 전환의 중요한 시점에 도달했습니다. Google은 최대 트래픽 포트로 남아 있기 위해 적절한 양의 AI를 사용해야 합니다.
AI 시장은 단일 모델이 지배하지 않을 것이라는 업계의 광범위한 합의가 있습니다. 따라서 모든 회사는 더 큰 발언권을 얻기 위해 노력을 강화하고 있습니다.
현재, 환경을 인식하고, 결정을 내리고, 조치를 취할 수 있는 에이전트가 대형 모델 분야의 경쟁의 핵심 방향이 되었으며, 새로운 생태계도 형성되고 있습니다. 4월, Google은 Agent2Agent라는 새로운 상호 운용성 프로토콜을 출시하여 서로 다른 플랫폼 및 생태계에서 AI 에이전트 간의 안전하고 표준화된 협업을 가능하게 하고, 에이전트 간의 상호 운용성을 향상시키는 것을 목표로 합니다. 업계 관계자들은 이것이 Google이 AI를 고립된 시스템에서 개방적이고 협력적인 생태계로 이동시키고 싶어한다는 중요한 신호라고 믿고 있습니다.
그러나 이 계약은 OpenAI로부터 공동 지원을 받지 못했습니다.
이번 주 화요일, OpenAI의 ChatGPT 제품 책임자인 닉 터리가 법정에서 증언할 것입니다. Google에게 어려운 시기에, OpenAI는 확실히 "넘어진 개를 때리는" 기회를 놓치지 않을 것입니다.
